Helsingin yliopisto
Lähes 20-vuotisen uransa aikana copywriter Lasse Paasto on kokenut mediamaailman digitalisoitumisen ja siitä seuranneen sosiaalisen median murroksen. Yksi asia on kuitenkin pysynyt ennallaan: tarve herättää tunteita.
Copywriter Lasse Paasto tuottaa mainoskampanjoihin tekstejä somesisällöstä käsikirjoituksiin. Mainostekstien muotoon ja sisältöön vaikuttavat kampanjan tilanneen asiakkaan tarpeet ja toiveet. Valmis tuote syntyy yhteistyössä asiakkaan ja kollegoiden kanssa. Suunnitteluprosessissa tukena toimivat kirjalliset arviot sekä henkilökohtaiset muistiinpanot. Työ vaatii suullisia, kirjallisia ja visuaalisia tekstitaitoja.
Paasto uskoo, että toimivan tekstin paljastaa vahva tunnereaktio. Mainoskampanjoita suunniteltaessa onkin tasapainoteltava arkaluontoisten ja kepeiden aiheiden välillä. Aina ei tavoitella myönteistä suhtautumista. Suuren yleisön suosion takeena on, että mainoskampanja nousee julkiseen keskusteluun ja median käsiteltäväksi. ”Lehdet retostelevat, mutta kommentoijat ymmärtävät mistä on kyse”, tiivistää Paasto sosiaalisen median viestinnällisen voiman. Medianäkyvyyttä pyritään hallitsemaan laatimalla medialle tiedotteita lanseerattavista kampanjoista. Lisäksi asiakkaan avuksi voidaan laatia “Questions & Answers” -dokumentti. Siihen kootaan valmiit vastaukset kysymyksiin, joita media todennäköisesti esittää.
Kirjoittavana suunnittelijana Paasto on vastuussa kampanjoiden ideoinnista sekä ideoiden muokkaamisesta kirjalliseen muotoon. Kampanjan suunnitteluvaiheen haasteena onkin tiivistää asiakkaan ongelman ratkaiseva konsepti vain muutamaan virkkeeseen. Kieli on copywriterin tärkein työväline, ja ammattitaitoisen kirjoittajan tunnistaa rytmin tajusta. Paasto kuvailee kirjoittamisen olevan kuin nuoteista soittamista: nuottien tavoin -kielikin asettaa rajoituksia luovuudelle .
“Luovuus on tila, jonka voi kalenteroida”
Asiakkuuksissa tiivistä yhteistyötä tekevät copywriter sekä mainosten visuaalisesta ilmeestä vastaava art director. Parhaimmillaan brainstormaus ja palaverit ovat yhdessä juttelemista ja vitsailemista kampanjan inspiraationa toimivien palasten löytämiseksi. Ajoittain prosessi saattaa kuitenkin olla “järjettömän tahmeeta” aikarajoitusten lähestyessä kiivasta vauhtia. Toisaalta aikarajoitukset vauhdittavat työskentelyä: “Viime hetkien deadlinen painetta on turha aliarvioida, se on hyvä kirittäjä myös luovuudelle”.
Luovan työn prosessointi onkin asia, jonka Paasto mainitsee helpottuneen kokemuksen karttuessa: “Luovuus on tila, jonka voi kalenteroida ja johon voi päästä siten, että kello 13–14 ollaan luovia”. Mainostoimistossa luovia ollaan yhdessä. Tiimityöskentely vaatii herkkyyttä ja uskallusta, jotta ideointi on tuottoisaa kollegoiden välillä. “Pitää löytää siinä se sama taajuus”, Paasto kertoo. Luova työ edellyttää ehdotonta rehellisyyttä – on uskallettava ilmaista, mikäli toisen osapuolen ideat eivät toimi. Onnistuneen yhteistyön tärkeimmäksi kriteeriksi nouseekin kyky antaa ja vastaanottaa kritiikkiä.
Kritiikin sietokyky kuuluu myös sujuvaan asiakastyöhön. Tärkeimmäksi kirjeenvaihdoksi asiakkaan ja mainostoimiston välillä Paasto nimeää asiakkaan kirjalliset kommentit suulliseksi esitykseksi muotoillusta konseptista, jota havainnollistetaan grafiikan avulla. Kommentit luovat raamit kampanjan rakenteelle: niiden avulla kielen keinoin luotu visio herätetään eloon. Kirjallisiin kommentteihin voidaan myös palata tarpeen vaatiessa, mutta Paaston mukaan suurin osa työstä perustuu luottamukseen, jonka perustana on henkilökemia.
Kampanjointia huumorin ja tieteen keinoin
Millainen mainos saa katsojan sydämen vipattamaan? Paaston mukaan yksi keino on vaikuttaa kuluttajiin huumorin keinoin kansanluonnetta unohtamatta. Esimerkiksi hän nostaa Lidlin “Elä kuin viimeistä kesäpäivää” -kampanjan, jossa leikitellään kesän vaikutuksella kylmyydessä sinnittelevään kansakuntaan. Kesän lyhyyden kiteyttävästä kampanjasta muodostui viraalihitti, joka ei jättänyt Kuukauden Parhaat Sekunnit -mainosfilmikilpailun raatiakaan kylmäksi. ”Haluamme luoda ilon tunnetta huumorin kautta”, naurahtaa Paasto.
Mainossuunnittelussa vaikeilta aiheilta tai arkaluontoisilta ilmiöitä ei kuitenkaan voi välttyä. Mainonnan kautta tarjoutuu tilaisuus herättää keskustelua aiheista, joista tavanomaisesti on vaiettu. Yksi merkittävimmistä on Helsingin kaupungin korppikampanja, joka käsitteli lähisuhdeväkivaltaa. Kampanjan toteutuksesta oli vastuussa monialainen asiantuntijaryhmä, johon Paasto kuului.
Korppikampanjan suunnittelu alkoi tutkimuksesta, joka käsitteli sitä, kuinka lapsen ja vanhemman puutteellinen kontakti vaikuttaa lapsen kehitykseen. “Tieteellisten tutkimusten soveltaminen onkin yksi mainostoimiston tekstityön ulottuvuuksista”, Paasto huomauttaa. Aiheeksi valikoitui lopulta vanhempien älylaitteiden käyttö lasten heitteille jättämisen muotona. Tutkimusaineisto ja asiantuntijaryhmän pohdinnat tiivistyivät iskulauseeksi: “välinpitämättömyys on tämän päivän väkivaltaa”.
Haasteilta ei voida välttyä
Mainoskampanjassa tekstityön välineenä toimii tekstin lisäksi kuva, sillä teksti ja kuva sulautuvat yhteen ja voimistavat toistensa sanomaa. Korppikampanjan iskulauseessa käytettiin kuvaa, jossa korppi nappaa lapsen kännykkäänsä keskittyvän äidin luota. Naisen valitseminen välinpitämättömän vanhemman rooliin herätti keskustelua. Osa yleisöstä tulkitsi, että tällä valinnalla syytettiin äitejä lastensa heitteillejätöstä. Paasto toteaakin, että vaikeitakin valintoja täytyy tehdä. Kun tunnereaktiot ovat voimakkaampia, saavutetaan kampanjan tavoite varmemmin. Nousu julkiseen keskusteluun teki ilmiöstä valtakunnallisesti tunnistetun, mikä on osaksi Paaston ansiota. ”Olen ylpeä siitä, että tuli polemiikkia”, sanoo Paasto.
Sisältörikkaan ja mieleenpainuvan mainostekstin tuottaminen on Paaston mukaan haasteellista, koska pitää tasapainotella rentouden ja merkityksellisyyden välillä. ”Se on paljon vaikeampaa kuin A4:n kirjottaminen”, Paasto toteaa. Tunteisiin vetoavan iskulauseen luominen vaatii tunnetaitoja ja kielen tuntemusta. Vaikka kielen säännöt ja asiayhteys rajoittavat kielenkäyttöä, on kielen arvostus kiinni omasta asennoitumisesta: ”Toivoisin, että kaikki tekstin kanssa työtä tekevät nauttisivat sen käytöstä. ”
Alina Saaristo, Iida-Maria Minkkinen, Olga Stenberg ja Siri Suontausta