Suomalaisen matkailunedistämisen peruskivi laskettiin Helsingin Seurahuoneella kevättalvella 1887. Tuolloin perustettiin Suomen Matkailijayhdistys, joka aloitti saman tien energisen julkaisutoiminnan. SMY:stä tuli nopeasti keskeinen – ja pitkään käytännössä ainoa – matkailijoille suunnatun kirjallisuuden tuottaja, joka tehtaili seuraavien 50 vuoden kuluessa yli 400 matkailualan julkaisua.

Jo 1800-luvun alkupuolella oli julkaistu tiukkaan asiatietoon keskittyneitä, kestikievareita, välimatkoja, maksuja, lauttayhteyksiä ja matkustussäännöksiä luetelleita oppaita. Opastyypin varhaisia edustajia olivat ruotsalaisen Carl P. Hagströmin “Vägvisare genom Svea och Göta Riken samt Storfurstendömet Finland” (1807) ja Joh. Georg Hornborgin ”Vägvisare genom storfurstendömet Finland” (1821). Pitkäkestoinen oli Berndt Adolf Lindemanin ”Ny vägvisare genom Storfurstendömet Finland” (1848), josta otettiin lisäpainoksia pitkin 1860- ja 1870-lukuja.

Matkailijayhdistys sai suomalaiset matkaoppaat päivitettyä 1890-luvun alkuun mennessä. Erityisesti August Ramsayn panos oli huomattava. Vakuutus- ja pankkialalla toiminut Ramsay paitsi vaikutti Matkailijayhdistyksessä myös laati suuren määrän matkailuun liittyvää kirjallisuutta. Hän kokosi tietoja eri seutujen matkailuoloista ja toimitti sekä suomalaisille että ulkomaalaisille suunnattuja matkaoppaita siihen tahtiin, että miestä voi lähestulkoon pitää suomalaisen matkaopaskirjallisuuden luojana. Ramsayn 400-sivuinen järkäle ”Vägvisare i Finland. Praktisk resehandbok” (1895), joka ilmestyi samana vuonna suomeksi nimellä ”Suomi-Matkaopas. Käytännöllinen käsikirja”, lienee ensimmäinen täydellinen matkaopaskirja Suomesta.

Suomen Matkailijayhdistyksen opaskirjasia 1910-luvun vaihteesta. Vasemmalla vuodelta 1909, oikealla vuodelta 1911.

Matkailijayhdistyksen julkaisutoiminta oli lähes alusta asti monikielistä. Esimerkiksi Ramsayn opas käännettiin saksaksi, venäjäksi ja englanniksi. Englanninkielinen SMY-opas ilmestyi jo 1890-luvulla. Saksalaisille tehtiin asiallisen oloinen ”Finnland-Album” (1910) sekä ”Finnland das Land der tausenden Seen. Express-Route Stettin-Helsingfors mit dem Luxus-Dampfer “Ariadne””  (1914), josta löytyy legendaarisen Ariadnen pohjapiirustukset ja muuta matkailijalle tärkeää tietoa.

1890-1910 -luvuilla tuotettiin huomattavan paljon ranskankielistä aineistoa. Ranska oli paitsi matkailevan sivistyneen väen kieli myös merkittävä läheisellä suurella markkina-alueella Pietarissa. Myös Pariisin vuoden 1899 maailmannäyttelyä varten tehtiin ranskankielisiä esitteitä. Ylipäätään maailmannäyttelyitä ja kansainvälisiä matkailuexpoja varten tehtiin vuosien varrella paljon mainosmateriaalia.

Tärkeimmiltä matkailualueilta julkaistiin varsin pian myös karttoja. Ennen varsinaisia turistikarttoja oli tosin tultava toimeen yleisillä tiekartoilla kuten Berndt Adolf Lindemanin ”Post- och väg-karta öfver stor furstendömet Finland” (1848) ja ”Wäg karta öfver Finland” (1850). Inbergin koulukartasto ilmestyi vuonna 1878 ja ”Suomen kartasto” vuonna 1899. Enemmän matkailijoille tarkoitettu oli ”Etelä-Suomenmaan rautatien- ja matkakartta” (1875).

Myös Matkailijayhdistys kantoi kortensa kekoon karttarintamalla. Matkaoppaiden ja -esitteiden liitteinä olleiden karttojen lisäksi se julkaisi vuonna 1894 toiseen painokseensa ehtineen Suomi-kartaston, joka sisälsi yleiskartan lisäksi yhdeksän kaupungin asemakartat. Suositusta karttakirjasta otettiin vuonna 1918 jo seitsemäs painos. SMY:n turisteille tarjoama Suomi-kartta (1939) sekä 1920- ja 1930-lukujen nostalgiset liikennekartat vuosilta 1921-1922 ja 1938-1939 muistuttavat punaisine pallukoineen lautapelejä.

Jokseenkin tylsiä, mutta matkailijoille hyödyllisiä olivat SMY:n aikataulujulkaisut. Liikenneyhteyksien parantuessa ja lisääntyessä tuli matkailun edistämisessä keskeiseksi aikataulujen yhteensovittaminen ja niistä tiedottaminen. Matkailijayhdistys julkaisi heti perustamisvuonnaan mittavan opaskirjan ”Matkailu-ohjeita Suomessa” (1887), joka kokosi yhteen matkareittejä, reittikuvauksia ja paikkakuntien nähtävyyksiä sekä höyrylaivojen aikatauluja. Julkaisu jatkui seuraavana vuonna nimellä ”Matkasuuntia Suomessa” (1888-1890). Ruotsiksi opaskirja ilmestyi nimellä ”Reseruter i Finland”.

Vuonna 1891 alkoi ilmestyä puhdas aikataulujulkaisu ”Turisti – aikatauluja ja kulkuvuoroja” (1891-1906). ”Turisti” jatkui nimellä ”Aikataulut. Rautateiden ja höyrylaivojen kulkuvuorot” (1907-1909), jota puolestaan seurasi (jälleen) ”Turisti. Rautateiden aikataulut ja höyrylaivojen kulkuvuorot” (1910-1930). 1930-luvun alussa aikataulukirja ilmestyi nimellä ”Suomen kulkuneuvot.Turisti” (1930-2011), joka tunnettiin myös nimellä ”Turisti-aikataulut”. Kaksikielisissä aikataulujulkaisuissa oli monikielisiä osioita, joten ne toimivat myös ulkomaisten matkailijoiden apuna.

Vuodesta 1924 Matkailijayhdistys julkaisi vuosittain valmiita reittisuunnitelmia vihkosessa ”Kesämatkoja Suomessa”; 1930-luvulla valmiit matkasuunnitelmat ilmestyivät nimellä ”Matkailureittejä Suomessa”. Englannin-, saksan- ja ranskankieliset reittivihot ilmestyivät vuosittain kuten ”Sketches of tours in Finland Summer 1926”. Vuosittain ilmestyi 1930-luvulla myös majoitus- ja liikkumisvinkkejä tarjonnut lehtinen ”Tourist inns and communications”, saksaksi ”Touristenhotels und Verkehrsmittel”.

Varhaista suomalaista turismia ja matkailunedistämistä koskevaa keskustelua voi seurata vaikkapa SMY:n aikakausjulkaisuista ”Suomen matkailija-yhdistyksen vuosikirjasta” (1887-1935) tai ”Matkailulehdestä” (1912-1921) ja sen ruotsinkielisestä versiosta ”Turisttidskriftistä”.

Ulkomaisen julkaisu- ja tiedotustoiminnan otti vuodesta 1930 vastuulleen vasta perustettu Suomen-Matkat, jonka missiona oli aloittaa aikalaistermein ilmaistuna ”tehokas matkailupropaganda”. 1930-luvulla Suomessa tuotettiinkin hämmästyttävä määrä matkailuun liittyviä painotuotteita: matkailuesitteitä, turistikarttoja, hakemistoja, aikatauluja, julisteita, matkaoppaita, matkailulehtiä, mainoksia… Julkaisujen yhteispainos-määräksi on arvioitu yli kaksi miljoonaa.

Matkailujulkaisuja tuotettiin kaikkiaan 13 kielellä. Lähes puolet suuntautui englanninkieliselle kielialueelle. Runsas 20% oli saksaa, vajaa 20 % ruotsia. Ranskaksi julkaistiin hieman päälle 10 %. 1930-luvulla Suomi-tietoa sai mm. viroksi, hollanniksi, tsekiksi, unkariksi, italiaksi, espanjaksi, venäjäksi, puolaksi ja (todellakin!) esperantoksi.

Julkaisijoina olivat paitsi Suomen Matkailijayhdistys ja Suomen-Matkat myös vähitellen syntyneet aatteelliset ja paikalliset matkailujärjestöt. Viimeistään 1930-luvulla myös alueelliset toimijat – kuten SMY:n paikallisosastot, kaupungit ja (maa)kunnat – aktivoituivat. Vuosikymmenen lopulle tultaessa joka kaupungilla oli omat matkaoppaansa ja mainoslehtisensä. Useimmat julkaisivat myös englanniksi ja saksaksi, jonkin verran myös ranskaksi.

Suomen Höyrylaiva-Osakeyhtiön Suomi-esitteitä 1930-luvulta – ”6 ’all expence’ tours in Finland” ja “12 all inclusive tours“.

Suomen Matkailijayhdistys oli jo 1890-luvulla luonut ansiokkaasti yhteistyösuhteita ja painotuotteidensa jakeluväyliä ulkomaisiin matkatoimistoihin, matkailijayhdistyksiin ja seuramatkojen järjestäjiin Lontoosta aina New Yorkiin ja Chicagoon. Vuonna 1926 perustettiin Tukholmaan Suomi-toimisto – Suomen ensimmäinen ulkomainen matkatoimisto.

Suomen-Matkat jatkoi SMY:n aloittamaa työtä. Esimerkiksi New Yorkiin perustettiin Finnish Travel Information Bureau vuonna 1935. Kuten Erkki Markkanen summaa matkailuhistoriikissään, jaettiin 1930-luvun lopulla ”mainosjulkaisuja vuosittain kymmenille ulkomaisille matkatoimistoille, laiva- ja lentoyhtiöille, sanomalehdille, lähetystöille ja konsulaateille. [- -] Vuoteen 1938 mennessä jopa Egyptissä tiedotettiin matkoista Suomeen.”

1930-luvun matkailumainonnassa haettiin reklaamihengessä lyhyyttä, iskevyyttä, värikkyyttä ja visuaalisuutta. Mainoslehtisten piti olla nopeasti luettavia ja huomiota kiinnittäviä. Suuntaus oli sanasta kuvaan. Matkailuvalokuvien laatu parani 1930-luvulla niin paljon, että esimerkiksi vuonna 1938 voitiin menestyksekkäästi lähettää maailmalle yli 7000 kuvaa kansainvälisten uutis- ja kuvatoimistojen sekä suurimpien lehtien toimitusten kautta.

1930-luvun rakastetuimmat matkailumainokset ja -julisteet muistetaan kuitenkin ennen kaikkea kuvataiteilijoiden ja graafikoiden – kuten Ingrid Baden, Alf Danningin, Aarne Nopsasen, Germund Paaerin, Jorma Suhosen ja Martta Wendelinin  –  taidonnäytteinä. Ne olivat parhaimmillaan ammattitaitoisesti tehtyä, korkealaatuista käyttögrafiikkaa. Erityisesti ulkomaille suunnattuihin painotuotteisiin panostettiin.

Suomen-Matkojen esitteessä ”Motoring in Finland” noin vuodelta 1938 kuvaajina olivat mm. Heikki Aho & Björn Soldan.

Suomen Matkailijayhdistyksen matkailutiedotusta suunnattiin 1900-luvun alussa lähinnä Englantiin ja Saksaan; 1930-luvulla Suomen-Matkat asetti tähtäimeensä lisäksi Skandinavian ja Yhdysvallat. Painopiste matkailumainonnassa muuttui 1930-luvulle tultaessa myös sisällöllisesti. 1800-luvun lopulla ja 1900-luvun alussa luotettiin pääasiassa luonnonkauniiden maisemien – kuten Imatran, Aavasaksan ja Järvi-Suomen – vetovoimaan. Sotienvälisen ajan matkailijoille oli kuitenkin tarjottava mahdollisuus myös huvitteluun ja aktiivilomiin. Toiminnallisia lomamahdollisuuksia oli tarjottu jossain määrin jo 1800-luvun lopulta, mutta 1930-luvulla teema korostui. Matkailumainosten kuviin ja matkaoppaiden teksteihin ilmestyi tarjontaa kalastuksesta metsästykseen, purjehduksesta melontaan ja koskenlaskuun aina ilmailun, autoilun ja telttailun kautta rantalomiin.

Englantilaisia veti Suomeen kalastus. Brittien innostus kalastukseen oli näkynyt heidän matkakertomuksissaan, ja kehittyvät kansainväliset ja kotimaiset matkaoppaat suorastaan haistoivat kiinnostuksen. Jo Murray’n vuoden 1865 opas mainitsee lohenkalastuksen, ja 1875 painoksessa aihepiiriä käsitellään perusteellisemmin.

Harland & Sonin vuoden 1899 briteille suunnattu Suomi-opas antaa kalastusvinkkejä ja esittelee kuvien kera suomalaisia kaloja säyneestä loheen ja hauesta taimeneen. Lisäksi se suosittelee tutustumista Gösta Sundmanin ”Finlands fiskar målade efter naturen = The fishes of Finland, drawn and coloured from life” (1883-1893). 1930-luvulla Suomen-Matkat katsoi tarpeelliseksi julkaista parikin versiota esitteestä ”Fishing in Finland”.

Suomea markkinoitiin amerikkalaisille ja saksalaisille melonnan paratiisina. SMY jopa painatti kartat parhaista kanoottiretkireiteistä. Melonta oli myös kätevästi yhdistettävissä 1930-luvulla muotiin tulleisiin campingiin ja automatkailuun. Vasemmalla vuoden 1928 ja oikealla vuoden 1933 esite.

Saksankieliselle kielialueelle Suomea myytiin 1910-luvulla virkistysmaana esimerkiksi Matkailijayhdistyksen ”Erholungsreisen in Finland” -oppaan useissa painoksissa. Tarjolla oli ruumiin lepoa, hengen rauhaa ja tervehdyttävää luontoa. 1930-luvulla saksalaiset tekivät usein rengasmatkoja sisämaassa ja autoilivat Lapissa. Ehkäpä heidät olivat tavoittaneet valmiita reittiehdotuksia sisältäneet  Suomi-Saksa -seuran asiapitoinen opas ”Führer durch Finnland” (1922), berliiniläisen Finnland Reisebüron esite ”Finnland” (1931) tai mahdollisesti Suomen-Matkojen ”Sommerreisen in Finnland” noin vuodelta 1933.

Miten suomalaisten kohdennettu mainonta sitten toimi? Ennen ensimmäistä maailmansotaa yli puolet matkailijoista oli tullut Venäjältä. Seuraavaksi suurimmat ryhmät tulivat Saksasta ja Englannista loppujen ollessa skandinaaveja, ranskalaisia ja amerikkalaisia.

Sotienvälisen ajan ulkomaisista turisteista valtaosa tuli edelleen naapurista, mutta tällä kertaa lännestä ja etelästä: ruotsalaiset piipahtivat Ahvenanmaalla ja virolaiset viikonloppumatkailivat Helsinkiin. Kaukana skandinaavien ja balttien jäljessä tulivat saksalaiset. Heitä seurasivat britit ja amerikkalaiset, joille Suomi oli usein kauttakulkumaa matkalla Neuvostoliittoon tai sieltä kotiin. 1920- ja 1930-luvuilla valtamerilaivojen matkustajissa oli myös jo siinä määrin vanhassa kotimaassa vierailevia suomalaisia siirtolaisia ja heidän jälkeläisiään, että heille suunnattiin omaa matkailutiedotusta.

1930-luvulla tuli myös muotiin matkailumuoto, joka näkyy kesäisellä Katajanokalla edelleen: Pohjoismaiden kierroksella olevat luksusristeilijät tipauttavat amerikkalaisia ja muita kansainvälisiä kaukomatkustajia 8 tunniksi maihin tutustumaan ”Pohjolan valkeaan kaupunkiin”.

Kansalliskokoelmaan kuuluvaa koti- ja ulkomaista matkailu- ja turistikirjallisuutta voi selata Finnassa. Matkailualan aikakauslehtiä ja kausijulkaisuja, matkailupienpainatteita sekä vanhoja kotimaisia karttoja on myös digitoitu.

Kirjallisuutta:

Hirn, Sven & Markkanen, Erkki: Tuhansien järvien maa. Suomen matkailun historia. Helsinki: Matkailun edistämiskeskus, 1987.

Come to Finland. Julisteita & matkoja 1851-1965 = Affischer & resor 1851-1965. Työryhmä = arbetsgruppen: Magnus Londen, Joakim Enegren, Ant Simons. Helsinki: Edita, 2007.