Kosmetiikka liitetään mediassa ja markkinoilla usein ylellisiin kokemuksiin. Visuaalisesti miellyttävän näköiset ja väriset kosmetiikkapakkaukset herättävät kuluttajan mielenkiinnon kaupassa, ja pakkauksen ulkoiset ominaisuudet vaikuttavat kuluttajan mielikuviin tuotteesta sekä itse pakkauksesta. Materiaalien ja värien perusteella kuluttajat tekevät päätelmiä esimerkiksi tuotteen laadusta ja hinnasta. Tänä päivänä kosmetiikkamarkkinoilla ylellisyyden rinnalla ovat vahvistuneet ekologiset arvot, mikä on suunnannut sekä kuluttajien että tutkimuksen kiinnostusta kohti ympäristöystävällistä kosmetiikkaa ja pakkauksia.
Kosmetiikkaa käytetään päivittäin ja sen käyttö painottuu kotiin. Tutkimustehtävänäni olikin tarkastella, mitä kosmetiikkapakkausten visuaalisuus, värit ja materiaalit merkitsevät kuluttajille kodin piirissä ja arjen estetiikan ja ekologisuuden näkökulmista. Arjen estetiikka on keskeinen osa ihmisen arkea, vaikka sen merkityksiä ei aina tunnisteta, ja aihe on myös jäänyt vähäiseksi kotitaloustieteellisessä tutkimuksessa. Tutkimus lisää ymmärrystä kosmetiikkapakkausten estetiikkaan ja ekologisuuteen liitetyistä mielikuvista ja merkityksistä kuluttajien kotona. Arjen estetiikan ja kestävän elämäntavan tukeminen ovat kotitaloustieteen keskeisiä teemoja, joiden kautta voidaan tukea ihmisten hyvinvointia ja hyvää arkea.
Tutkimusote oli laadullinen ja tutkimusaineisto kerättiin parihaastatteluina. Haastateltavia oli 12 ja he olivat iältään 26–67-vuotiaita. Haastatteluissa hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua sekä virikemateriaalina biohajoavia kosmetiikkapakkauksia. Virikemateriaalin kautta keskusteltiin erityisesti pakkausväreistä, pakkauksen muotoilusta ja biohajoavuudesta. Aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin.
Mielihyvän kokemuksia ja kodin estetiikkaa
Tulosten mukaan kosmetiikkapakkaukset tarjoavat kuluttajille mielihyvän ja nautinnon kokemuksia. Kuluttajat halusivat pakkausten ja värien miellyttävän itseä ja toivat esiin esteettisesti miellyttävän pakkauksen aikaan saamia luksuskokemuksia. Vaikka pakkausta ei katsoisi kotona kukaan muu, pakkausten estetiikka miellettiin tärkeänä henkilökohtaisena kokemuksena.
Pakkausten visuaalisuus ja värit osoittautuivat merkitykselliseksi myös kodin sisustuksessa, jolloin kokijoina ovat yksittäisen kuluttajan lisäksi myös muita kodissa asuvia tai vierailevia henkilöitä. Esimerkiksi käsisaippuan haluttiin miellyttävän silmää ja sopivan sisustukseen. Kosmetiikkapakkausten yhteneväinen värimaailma nähtiin tärkeänä ja pakkauksia myös sommitellaan kotona väreittäin. Kauniita kosmetiikkapakkauksia kerrottiin käytettävän myös kodin koriste-esineinä ja säilytysastioina, kun taas rumat pakkaukset piilotettiin.
Pakkaukset luovat mielikuvia
Pakkauksen ulkonäön ja värien perusteella tehtiin päätelmiä pakkauksen sopivuudesta itselle. Kuluttajat hankkivat kosmetiikkapakkauksia, joiden he kokevat sopivan omaan elämäntyyliinsä ja identiteettiinsä. Kuluttajat tekivät myös eroa pakkauksen värien, materiaalin, muotoilun ja fontin perusteella ylellisen ja laadukkaan, tavallisen ja arkisen sekä ekologisen pakkauksen ja kosmetiikan välillä. Esimerkiksi väreistä musta ja kulta viestivät kuluttajalle ylellisyydestä, kun taas valkoisuus arkisesta ja halvasta. Materiaaleista taas lasi miellettiin ylellisenä ja muovi arkisena. Ekologiseen pakkaukseen liitettiin maanläheisiä ja luontoon yhdistettäviä värejä, kuten ruskea ja vihreä sekä värin epätasaisuus, ja materiaaleista pahvi ja kartonki. Ekologisen pakkauksen tunnistaminen ei kuitenkaan aina ole helppoa. Pakkausten säilytysratkaisujen avulla kuluttajat voivat välittää näitä kokemuksiaan muille, ja tehdä näin omaa arvomaailmaansa ja elämäntyyliänsä sosiaaliselle yhteisölle näkyväksi.
Tulevaisuuden uudenlainen estetiikka
Pakkausten estetiikkaan liittyviä kokemukset herättävät kiinnostuksen kohti uudenlaista, vihreää estetiikkaa. Yhtäältä kuluttajat hakevat kosmetiikkapakkauksista luksuskokemuksia ja ylellisiä materiaaleja ja värejä, toisaalta he ovat huolissaan pakkausten ympäristövaikutuksista. Pakkaussuunnittelua tulisi kehittää kohti ympäristöystävällisiä ja esteettisiä ratkaisuja. Kiinnostavaksi tulevaisuuden tavoitteeksi nousee ympäristöystävällisten pakkausten ja houkuttelevan kuluttajaestetiikan kohtaaminen kuluttajien arjessa, jossa pakkaukset osallistuvat paitsi kuluttajien arjen estetiikan luomiin kokemuksiin myös omien arvojen ilmaisemiseen muille.
Josefiina Iivanainen
Kuluttajien näkemyksiä kosmetiikkapakkausten estetiikasta, materiaaleista ja väreistä