Lasten työskentely malleina ja artikkelit muodista kiinnostuneista lapsista ovat konkreettisia esimerkkejä siitä, että muoti ja huippumuoti ovat tulleet osaksi pienten lasten sekä heidän vanhempiensa arkea. Vaatteet eivät ole vain fyysinen suoja. Vaate kuvaa niin lasta kuin aikuista, heidän makuaan, sosiaalista asemaa sekä identiteettiä enemmän kuin esimerkiksi lelut. Vaikutteita pukeutumiseen saadaan ympäristöstä ja etenkin sosiaalisesta ympäristöstä.
Äidit kokevat olevansa hyviä äitejä, kun he pukevat lapsensa kauniisti. Äidit haluavat myös tuoda ilmi ympäristötietoisia arvoja lastensa vaatteiden kautta. Äidit tekevät päätelmiä toisista äideistä heidän lastensa pukeutumisen kautta. Lasten merkkivaatteiden ympärille on kehittynyt yhteisöllisyyttä. Facebookissa on ryhmiä, joissa äidit jakavat kokemuksiaan tietystä lastenvaatemerkistä. Osa äideistä pitää lastenvaatteita jopa harrastuksena.
Tutkimuksen tehtävä
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää lasten vaatteiden sekä muodin kuluttamista perheissä, joissa on pieniä lapsia. Mitkä ominaisuudet ovat merkityksellisiä äideille lastenvaatteita hankittaessa? Mitkä tekijät vaikuttavat lastenmuodin kuluttamiseen. Millaisia taloudellisia mahdollisuuksia vanhemmilla on ostaa muodinmukaisia vaatteita lapsilleen?
Rajasin tutkimustani koskemaan lastenmuodin kuluttamista pienten lasten kohdalla, koska kouluikäisten lasten kohdalla tutkimusta löytyy enemmän. Kouluikäiset myös vaikuttavat itse omien vaatteiden hankintaan ja käyttöön. Minua kiinnostaa nimenomaan se, miten vanhemmat kuluttavat lastenmuotia pienten lasten kautta. Pienet lapset eivät itse vaikuta vaatteiden hankkimiseen, joten tietynlaisten vaatteiden hankkiminen ja käyttäminen lähtee vanhemmista itsestään. Rajasin myös tutkimukseni koskemaan vain äitejä, koska aiempien tutkimusten mukaan äidit hankkivat pääosin lapsille vaatteita.
Tutkimuksen toteutus
Keräsin aineiston sähköisesti Helsingin yliopiston e-lomakkeella. Vastauslinkki kyselyyn lähetettiin Facebook-ryhmään, jossa on pienten lasten äitejä. Kyselyyn tuli 403 vastausta, joista 401 jäi lopulliseen aineistoon. Strukturoitujen kysymysten lisäksi kyselyssä oli kaksi avointa kysymystä, johon sain 116 vastausta. Tätä laadullista aineistoa käytettiin elävöittämään ja tukemaan määrällisiä tuloksia.
Määrällistä aineistoa analysoitiin kuvailevilla tilastollisilla menetelmillä. Käytin analysoinnissa myös ristiintaulukointia sekä korrelaatioita. Laadullisen aineiston analyysissä käytin teorialähtöistä sisällönanalyysiä. Aineisto jäsennettiin määrällisten tulosten kautta löytyneiden teemojen mukaan.
Tulokset ja johtopäätökset
Tutkimuksen mukaan äidit ovat ensisijaisia lasten vaatteiden hankkijoita. Äidit arvostivat lastenvaatteissa käytännöllisyyttä, hyviä teknisiä ominaisuuksia, ekologisuutta ja eettisyyttä sekä kotimaisuutta. Lastenvaatteiden hankkiminen käytettynä oli suosittua. Muodin kuluttaminen sosiaalisen median kautta oli yleisempää kuin muotivaatteiden ostaminen. Muodin kuluttaminen ei ole vain vaatteiden ostamista.
Muotivaatteiden kuluttaminen oli yleisempää kuin merkkivaatteiden hankkiminen. Muodinmukaisesti pukeminen ei vaadi merkkivaatteita. Monet ketjuliikkeet tekevät samanlaisia vaatteita kuin merkkivaatteet ovat. Lastenmuoti nosti esille ekologisia ja eettisiä arvoja, mutta ongelmana oli vaatteiden ylikulutus sekä yli varojen kuluttaminen.
Sukupuolten välistä tasa-arvoa haetaan sukupuolineutraaleilla vaatteilla, mutta tasa-arvo ei näy ollenkaan vaatteiden hankkimisessa. Ekologisuuden ja eettisyyden arvojen nousu pohjaa ympäristöongelmien sekä ilmastonmuutoksen ajankohtaisuuteen sekä niistä käytyyn keskusteluun ongelmien ratkaisussa.
Anne Liikanen
Lastenvaatteiden hankkiminen ja lastenmuodin kuluttaminen