Tutkimustehtävä
Vastuullisuus on noussut yhdeksi merkittävimmistä kulutukseen liittyvistä trendeistä. Vastuullisuutta pidetään tärkeänä kulutuksessa. Kuitenkin se, mitä vastuullisuus ihmisille tarkoittaa ja miten se näyttäytyy ja toteutuu kuluttajien omassa todellisessa kulutuskäyttäytymisessä saattaa vaihdella. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää minkälaisia käsityksiä nuorilla työssäkäyvillä aikuisilla on vastuullisuudesta ja mitkä tekijät heidän mielestään tekevät heidän kulutuspäätöksistään vastuullisia tai vaihtoehtoisesti ei-vastuullisia. Tarkoituksena oli myös selvittää miten nuoret työssäkäyvät aikuiset perustelevat heidän kulutuspäätöksiään ja millaisten tekijöiden he kertovat vaikuttavan heidän tekemiinsä kulutuspäätöksiin. Tutkimuksella pyrittiin selvittämään myös miten kuluttajien pyrkimykset toimia vastuullisesti ja todellinen kulutuskäyttäytyminen eroavat toisistaan.
Tutkimuksen toteutus
Tutkimukseen osallistui yhdeksän työssäkäyvää nuorta aikuista. Tutkimuksen aineisto kerättiin kulutuspäiväkirjojen ja haastatteluiden avulla. Ensimmäiseksi tutkimukseen osallistuneet henkilöt kirjasivat kulutuspäiväkirjaan 40 ensimmäistä hankkimaansa tuotetta. Tämän jälkeen pidettiin jokaiselle yksilöhaastattelu, jossa kulutuspäiväkirjan tuotteet toimivat virikkeinä, joita laitettiin erilaisiin ”koreihin” niiden vastuullisuuden ja tarpeellisuuden mukaan. Haastattelun lopussa haastateltavilla oli vielä janatehtävä, jossa he itsenäisesti laittoivat järjestykseen motivaatiovatitekijöitä, jotka vaikuttavat heidän kulutuspäätöksen syntymiseen. Tutkimusaineiston keräämisen jälkeen aineisto analysoitiin hyödyntäen aineistolähtöistä sisällönanalyysia.
Tutkimuksen tulokset
Tutkimuksen tuloksista keskeisiksi tekijöiksi, jotka vaikuttavat tuotteiden vastuullisuuteen, nousi tuotteiden kotimaisuus, tarpeellisuus, kestävyys, kierrätettävyys, terveellisyys, tietoisuus tuotteen vastuullisuudesta, hävikin estäminen sekä eläinten ja työntekijöiden olot. Vastuullisena kuluttamisena nähtiin vahvasti olevan myös tarpeisiin pohjautuva kuluttaminen, jolloin myös kulutuspäätöksen taustalla olisi tietoa tuotteen vastuullisuudesta.
Kulutuspäätökseen eniten vaikuttavina tekijöinä tutkimus tulosten mukaan nähtiin olevan raha, tuotteen ominaisuudet kuten maku ja laatu sekä kotimaisuus. Kulutuspäätöksen taustalla oli myös vastuullisuuteen vahvasti nojautuvia tekijöitä, kuten hävikin ja lihansyönnin vähentäminen. Kulutuspäätöksiä ohjasi myös vahvasti kuluttajan omat mieltymykset, tottumukset ja tarpeet.
Tutkimuksen tulosten mukaan vastuullisuus näyttäytyi tärkeänä tutkimukseen osallistuneiden elämässä. Tuloksista kävi myös ilmi, että he suhtautuivat oman kulutuksensa vastuullisuuteen melko positiivisesti. Yleinen kokemus oli, että vastuullisuus toteutuu omassa kuluttamisessa kohtalaisesti. Kuitenkin monia esteitä vastuulliselle kuluttamiselle ilmeni. Suurimpina esteinä vastuulliselle kuluttamiselle nähtiin olevan raha, tietämättömyys ja omat tutut kulutustottumukset.
Iida Harvala
Vastuullisuuden ristiriita – Nuorten aikuisten kokemuksia vastuullisesta kuluttamisesta