Upplysning, nostalgi och propaganda – en signifikansanalys av mjölkaffischer

En affisch som hänger på väggen i skolbespisningen och presenterar mjölkens fördelar torde vara en välbekant syn för många. Den vardagliga affischen har en lång historia som kan ses ha kopplingar såväl till folkupplysning som stöd till jordbruket. Helsingfors universitetsmuseum har flera mjölkupplysningsaffischer i sina samlingar. I denna artikel undersöker vi en serie med tjugo pappersaffischer daterade till 1920–1930-talet. I vintras deltog vi i utbildningen Merkitysanalyysia paikallismuseoille (ung. signifikansanalys för lokala museer), där vi analyserade tjugo mjölkaffischer tillsammans med universitetsmuseets samlingsteam.

Collage av bilder med affischer i olika färger. Affischerna visar barn och olika mejeriprodukter.
Tjugo av mjölkpropagandaposterna valdes ut för analys. Det fanns flera språkversioner av några av affischerna. Foton: Helsingfors universitetsmuseums samlingar.

Mjölken som välbefinnandets sändebud

Mjölkens ställning som hörnstenen för det finländska jordbruket och välbefinnandet har inte uppstått som ur tomma intet, utan genom ett långsiktigt imagearbete. I och med att jordbruket mekaniserades började man lägga vikt vid att undersöka mjölkhushållning och mjölkens kvalitet, och det bedrevs ett aktivt upplysningsarbete för att öka djurens välmåga och produkternas kvalitet. Upplysningen hade med såväl folkhälsomässiga som produktionsmässiga aspekter att göra: man ville öka konsumtionen av mjölkprodukter eftersom samhällsmedlemmarna skulle vara friska, produktiva och livskraftiga.

Mjölkproducenternas förbund Kulutusmaidontuottajain liitto och Helsingfors mjölkkontrollförening grundade 1929 Suomen maitopropagandatoimisto, Finlands mjölkpropagandabyrå, som fortsatte den upplysningsarbete som redan tidigare påbörjats av Kulutusmaidontuottajain liitto. Som upplysningsmetod valdes mjölkaffischer som kunde användas för att kommunicera ut det önskade budskapet till en mängd mottagare. Mjölkpropagandabyrån arbetade systematiskt i syfte att erbjuda noga utvald och forskningsbaserad kunskap till de stora massorna. Budskapen riktades i synnerhet till hushåll och barn. Under årtiondenas lopp blev mjölkaffischerna därmed en integrerad del av inredningen i skolbespisningarna.

”Mera mjölk” – mjölkpropagandaaffischer i universitetsmuseets samlingar

Innan vi genomförde en signifikansanalys visste vi tämligen lite om de tjugo affischer som ingår i universitetsmuseets samlingar: det fanns varken information om vem som donerat dem eller andra dokument om deras ursprung bevarade. Försöken att hitta information och att ta reda vem som skapat affischerna liknade ibland detektivarbete: information söktes på bibliotek, i arkiv och hos kollegor, och så småningom började en tydligare helhetsbild uppstå av de små fragmenten. Till de flesta av affischerna hittades upphovspersoner, som bestod av det tidiga 1900-talets mest välkända reklamgrafiker och konstnärer.

Ett barn som liknar en tecknad figur håller ett stort glas mjölk i händerna. Ovanför texten: "Mer mjölk."
Genom affischerna skapade man föreställningar och producerade kunskap för massorna. Affischen är skapad av den tyska konstnären Martin Kolbe. Foto: Helsingfors universitetsmuseum/Riina Uosukainen.

Affischernas bildspråk är nationalidyllisk: motiven föreställer ljushåriga barn med blå ögon som intar någon mjölkprodukt, som fil eller mjölk. Det finns sju olika bildmotiv, varav tre även gjordes i en svenskspråkig version. Stilen varierar från stiliserad nationalromantik till grällare reklambilder. Affischerna är tillverkade av tunt papper, och många av dem har spår efter nålar eller fästsnören.

Collage med tre bilder. Barn och mejeriprodukter ritade på bilderna.
Vi ställde samlingsteamet följande frågor om tre av affischerna: Hurdana tankar väcker dessa tre bilder hos dig? Vad betyder bilderna för dig personligen? Vad betyder bilderna med tanke på ditt arbete? Foton: Helsingfors universitetsmuseums samlingar.

Kunskap och nya perspektiv genom signifikansanalys

Signifikansanalys (länk på finska) är ett analysverktyg som tagits fram särskilt för museibranschen och som kan användas för att fördjupa informationen om museiföremål och museisamlingar. Metoden har ett forskningsinriktat, gemenskapsmässigt och tolkningsmässigt förhållningssätt. Med hjälp av den kan man öka museiobjektens tillgänglighet och engagera grupper av människor i att berätta om de betydelser som just de ger föremålen.

Mjölkpropagandaaffischerna analyserades av medlemmar i universitetsmuseets samlingsteam, var och en ur sitt perspektiv. Vi utarbetade ett enkätformulär, där respondenterna fick berätta om de känslor och tankar som affischerna väckte hos dem. Från början hade vi också tänkt involvera annan personal vid Helsingfors universitet, men på grund av schemautmaningar och coronasituationen genomfördes analysen endast med museets egen personal.

I svaren flöt arbete och nostalgi samman: bilderna fick många att tänka på museets samlingar men också på historien och sina egna skolminnen. Även om man inte skulle ha sett just de aktuella affischerna tidigare, kunde man genom sina egna erfarenheter förknippa dem med ett långt kontinuum av mjölkaffischer.

”… vi byggde en utställning i Arppeanum [universitetsmuseets gamla utställningsbyggnad], och jag fick vara med och planera det veterinärmedicinska utställningsrummet. I det sammanhanget stötte jag för första gången på mjölkpropagandaaffischer, och två av dem ställdes sedan också ut.”

”Dessa ger mig en nostalgisk känsla. Motsvarande men nyare fanns i skolbespisningen på lågstadiet.”

”Avsikten med bilderna är helt klart att väcka tankar om det rena, genuina och nostalgiska.”

Även användningen av ordet propaganda i affischerna väckte tankar:

”Jag som vant mig vid annonsering med varsam varumärkesbyggande blir road av reklamproducentens namn: man brukar ju beskylla någon för att sprida propaganda i stället för att ta åt sig äran för den.”

”Det är också intressant med användningen av ordet propaganda à la 30-tal, helt utan negativa konnotationer.”

”Mjölkpropaganda är också intressant som term. Numera väcker ordet propaganda en negativ bild, men jag tror att ordet tidigare hade en neutral betydelse, lite som information idag.”

Respondenterna kunde tydligt se skillnad på ordens betydelse i en historisk kontext jämfört med idag. Även den aktuella debatten återspeglades i svaren:

”Bilderna framstår som intressanta visuella källor till mjölkkonsumtionens, marknadsföringens och det föränderliga hälsotänkandets historia. Det är spännande att fråga sig vilken roll som den relaterade propagandan spelar för den höga konsumtionen av mjölkprodukter i vårt land.”

”Under de senaste åren har mjölkens dominanta roll i finländarnas kost ibland debatterats delvis till och med hetsigt. För närvarande vill man även av miljöskäl använda färre animaliska produkter, men tidigare på 1900-talet sågs mjölkprodukterna som ett enkelt sätt att förbättra människornas kost och dess näringsinnehåll.”

Svaren kan anses återspegla mjölkupplysningens historiska kontinuum. Personalens svar kan också ses reflektera deras relation till föremål och sitt yrke: genom sitt arbete uppfattar en professionell museimedarbetare historiska fenomen med hjälp av föremål, och det personliga förhållandet till föremålen kan vara starkt.

Affisch med ett stort glas mjölk på en orange bricka. Runt bilden finns texten: ”Mjölk är källan till vår hälsa”
Den första mjölkpropagandaaffischen från 1929. Konstnären valdes genom en tävling, och vinnarna blev Hongell & Forsström. Foto: Helsingfors universitetsmuseum/Riina Uosukainen.

Ett mjölkkrig eller ändå bara en upprepning av det gamla?

Signifikansanalysen hjälpte oss komplettera helhetsbilden av mjölkpropagandaaffischerna med både arkivmaterial och erfarenhetsbaserade synpunkter. Nya tolkningar av ett välbekant material ger intressanta perspektiv även när det gäller möjligheten att tolka historien på ett nytt och gemenskapligt sätt genom föremål. För författarna öppnade analysen ett helt nytt sätt att genomföra föremålsforskning.

Kopplingen till den aktuella debatten förstärkte tanken om att historien ibland upprepar sig. Även om över 90 år har förflutit sedan spridningen av de första mjölkpropagandaaffischerna, gäller liknande lagar vid marknadsföringen även idag. En tillverkare av vegetabiliska produkter, Oatly, delade 2020 ut det lilla häftet Mjölkmyter till 200 000 barnfamiljshushåll. I häftet ifrågasattes hälso- och miljöpåståenden kring mjölk. Publikationen fanns också att läsa på företagets webbplats. Kampanjen väckte en livlig debatt för och emot, och i medierna talades det till och med om ett mjölkkrig.

Man kan hitta likheter mellan kampanjen Mjölkmyter med dess metoder och mjölkpropagandaaffischerna: de stora massorna erbjuds forskningsbaserad kunskap, och barnen tillhör de viktigaste målgrupperna för budskapet.

Mai Joutselainen, projektmedarbetare

Marika Tarkiainen, projektmedarbetare

Översättning: Språktjänster vid Helsingfors universitet.

Källor:

Perko, Touko. Perintönä maitohygienia: Walter Ehrströmin säätiö 1958–2008. Helsingfors: [Walter Ehrströmin säätiö], 2008.

Perko, Touko. Kohti EU:n parasta maitoa: Maitohygienialiiton historia. Helsingfors: Förbundet för mjölkhygien, 2011.

Hokkanen, Kari, Maidon tie. Valio ja osuusmeijerijärjestö 1905–1980, Valio, 1980

Maito-lehti nr 3/1970

Perko, Touko, Valio ja suuri murros, Otava, 2005

Saura, E: Kulutusmaidontuottajain Liitto 1926–1926. Helsingfors, 1937.

Valios materialbank

https://www.maitojaterveys.fi/maitoterveys-ry/historiaa.html

Maito: Kulutusmaidontuottajain liiton julkaisu

https://kansalliskirjasto.finna.fi/Record/fikka.3421817

 

Ett svar på ”Upplysning, nostalgi och propaganda – en signifikansanalys av mjölkaffischer”

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.