Tutkimuksen tausta ja tarkoitus
Maito on ollut jo vuosikymmenten ajan vahvassa asemassa suomalaisessa ruokakulttuurissa. Vaikka yhä useampi kuluttaja valitsee tänä päivänä maidon sijaan kasvipohjaisen juoman, kulutetaan maitotuotteita edelleen monipuolisesti. Maidon kulutukseen vaikuttavat niin kulttuuriset kuin poliittisetkin tekijät. Oatlyn Maitomyytit-kampanja haastoi kuluttajat pohtimaan maidon tarpeellisuutta ja luomaan avointa keskustelua aiheesta. Kampanja on aiheuttanut paljon kohua muun muassa sosiaalisessa mediassa.
Viime vuosikymmenten aikana on esiintynyt ruokasotia, jotka ovat kietoutuneet muun muassa maidon terveysvaikutusten ja karppaustrendin ympärille. Ruokakulttuuri voidaan nähdä muuttuvana ja jännitteisenä, josta ruokasodat ja kiivaat keskustelut saavat alkunsa mediassa. Oatlyn Maitomyytit-kampanja voidaan rinnastaa aikaisempiin ruokasotiin sen väitteiden ja avointa keskustelua herättelevän luonteen vuoksi. Eriävistä mielipiteistä liittyen ruokaan ja ruokailutottumuksiin syntyy usein vastakkain aseteltua keskustelua varsinkin mediassa. Mediassa esiintyykin paljon ruokaan liittyviä ilmiöitä. Tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella, millaisia diskursseja löytyy asiantuntijapuheesta ja maallikkopuheesta liittyen Oatlyn Maitomyytit-kampanjaan.
Tutkimuksen toteutus
Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusasetelmalla. Tutkimusaineisto koostui kolmesta uutisesta ja yhden uutisen kommenttikentästä. Uutiset liittyivät Maitomyytit-kampanjaan ja oli julkaistu vuonna 2020. Tutkimusaineisto analysoitiin diskurssianalyysillä. Aineistosta etsittiin puhetapoja, jotka nimettiin diskursseiksi.
Tutkimuksen tulokset ja johtopäätökset
Asiantuntijapuheesta löydetyt diskurssit nimettiin terveys-, ympäristö-, ja talousdiskursseiksi sekä vastakkainasettelun diskurssiksi. Maallikkopuheesta löytyneet diskurssit nimettiin maidon puolustuksen ja eläinten hyvinvoinnin diskurssiksi sekä boikotointi-, ympäristö- ja suomalaisuusdiskursseiksi. Diskurssit kuvasivat puhetapoja, joilla Maitomyytit-kampanjaa kuvailtiin asiantuntijoiden toimesta uutisissa ja maallikkojen toimesta kommenteissa.
Diskurssit sisälsivät moninaisia mielipiteitä maidon ja kaurajuoman ympäristövaikutuksista, terveysvaikutuksista ja taloudellisista vaikutuksista. Kiinnostavana johtopäätöksenä tutkimuksen tuloksista voitiin huomata se, että maito on edelleen tärkeä merkkipaalu suomalaisessa ruokakulttuurissa. Maitomyytit-kampanjaan suhtauduttiin yleisesti kielteisellä asenteella, vaikka useat diskurssit sisälsivät toisaalta myös kaurajuomaa puolustavaa sisältöä. Keskustelu Maitomyytit-kampanjasta näyttäytyi hyvin polarisoituneena. Tämä pro gradu-tutkielma on vahvistanut myös aikaisempaa tutkimusta siitä, että uusiin tuotteisiin suhtaudutaan varauksella. Olisi mielenkiintoista tutkia, lisääntyykö kaurajuoman kulutus tulevaisuudessa ja säilyykö maidon asema samanlaisena kuin ennen.
Vilja Lukkarinen
Kasvijuomat horjuttamassa suomalaisten maitouskoa – Diskurssianalyysi Maitomyytit-kampanjasta