Kouluruokalan seinälle kiinnitetty maidon hyötyjä esittelevä juliste lienee monelle tuttu näky. Arkipäiväisellä julisteella on pitkä historia, jonka voi nähdä liittyvän niin kansanvalistukseen kuin maatalouden tukemiseenkin. Helsingin yliopistomuseon kokoelmissa on useampi maitovalistusjuliste. Tässä kirjoituksessa tarkastelemme kahdenkymmenen paperisen julisteen sarjaa, jotka on ajoitettu 1920–1930-luvuille. Viime talvena osallistuimme Merkitysanalyysia paikallismuseoille -koulutukseen, jonka aikana analysoimme kahtakymmentä maitojulistetta osallistaen siihen Yliopistomuseon kokoelmatiimiä.
Maito hyvinvoinnin airuena
Maidon asema suomalaisen maatalouden ja hyvinvoinnin kulmakivenä ei ole syntynyt tyhjästä, vaan sen eteen on tehty pitkäjänteistä imagotyötä. Maatalouden koneellistumisen myötä maitotalouden ja maidon laadun tutkimus koettiin tärkeäksi, ja valistustoiminta eläinten hyvinvoinnin sekä tuotteiden laadun parantamiseksi oli aktiivista. Valistuksella oli sekä kansanterveydellisiä että tuotannollisia ulottuvuuksia: maitotuotteiden kulutusta haluttiin lisätä, sillä kansalaisten tuli olla terveitä, tuottavia ja elinvoimaisia.
Vuonna 1929 Kulutusmaidontuottajain liitto ja Helsingin Maidontarkastusyhdistys perustivat Suomen maitopropagandatoimiston, joka jatkoi Kulutusmaidontuottajain liiton jo aiemmin aloittamaa valistustyötä. Valistuskeinoksi valikoituivat julisteet, maitoplakaatit, joiden avulla haluttua viestiä saatiin vietyä laajalle vastaanottajajoukolle. Maitopropagandatoimiston työ oli systemaattista, ja sen tarkoituksena oli tarjota valikoitua ja tutkittua tietoa suurille ihmisjoukoille. Viestit suunnattiin erityisesti kotitalouksille ja lapsille. Vuosikymmenten kuluessa maitojulisteista tulikin kiinteä osa kouluruokaloiden sisustusta.
”Enemmän maitoa” – Maitopropagandajuliseet Yliopistomuseon kokoelmissa
Ennen merkitysanalyysia Yliopistomuseon kokoelmissa olevista kahdestakymmenestä julisteesta tiedettiin varsin vähän: julisteiden mukana ei ole kulkenut tietoa lahjoittajasta, eikä muitakaan dokumentteja niiden alkuperästä ole säilynyt. Sekä tiedon löytäminen että julisteiden tekijöiden selvittäminen muistuttivat välillä salapoliisityötä: tietoa etsittiin kirjastoista, arkistoista ja kollegoilta, ja pienistä hipuista alkoi pikkuhiljaa muodostua selkeämpi kokonaiskuva. Useimmille julisteille löydettiin tekijät, jotka edustivat 1900-luvun alkupuolen tunnetuimpia mainosgraafikkoja ja taiteilijoita.
Julisteet ovat kuvastoltaan kansallisidyllisiä: kuvissa kuvataan vaaleatukkaisia ja sinisilmäisiä lapsia, jotka nauttivat jotain maitotuotetta, kuten viiliä tai maitoa. Kuva-aiheita on seitsemän erilaista, joista kolmesta on myös ruotsinkieliset versiot. Tyyliltään kuvat vaihtelevat tyylitellystä kansallisromanttisesta räikeämpään mainoskuvaan. Julisteet on valmistettu ohuesta paperista, ja useissa on neulanjälkiä tai kiinnitysnaruja.
Merkitysanalyysillä tietoa ja uusia ulottuvuuksia
Merkitysanalyysi on erityisesti museoalalle kehitetty tarkastelun työkalu, jonka avulla on mahdollista syventää museoesineiden- ja kokoelmien tietoja. Menetelmä on lähestymistavaltaan tutkimuksellinen, yhteisöllinen ja tulkinnallinen. Sen avulla on mahdollista lisätä museo-objektien käytettävyyttä ja osallistaa yhteisöjä kertomaan niistä merkityksistä, joita he esineille omista näkökulmistaan antavat. Maitopropagandajulisteita analysoivat Yliopistomuseon kokoelmatiimiläiset, kukin omista lähtökohdistaan. Laadimme kyselylomakkeen, jossa vastaajat saivat kertoa, millaisia tunteita ja ajatuksia julisteet heissä herättivät. Alun perin tarkoituksemme oli osallistaa myös Helsingin yliopiston muuta henkilökuntaa, mutta aikatauluhaasteiden ja koronatilanteen vuoksi analyysi toteutettiin vain museon henkilökunnan voimin.
Vastauksissa sulautuivat työ ja nostalgia: monet yhdistivät kuvat museon kokoelmiin mutta myös historiaan ja omiin koulumuistoihinsa. Vaikka juuri analysoitavia julisteita ei olisi aiemmin nähnytkään, oli ne mahdollista liitää maitojulisteiden pitkään jatkumoon omien kokemusten kautta.
“… rakennettiin [Yliopistomuseon vanhan näyttelyrakennuksen] Arppeanumin näyttelyä, ja pääsin osallistumaan eläinlääketieteen näyttelyhuoneen suunnitteluun. Tässä yhteydessä kohtasin ensi kertaa maitopropagandajulisteet, ja kaksi julistetta päätyi esille näyttelyynkin.”
“Näistä tulee nostalginen olo, vastaavia mutta uudempia oli ala-asteen ruokalassa.”
“Kuvissa selkeästi halutaan herättää ajatuksia puhtaasta, aidosta ja nostalgisesta”
Ajatuksia herätti myös propaganda-sanan käyttö julisteissa:
“Mainoksen tuottajan nimi herättää pehmeästi brändättyyn mainontaan tottuneessa huvittuneisuutta: propagandastahan syytetään, eikä oteta kunniaa.”
“Kiinnostavaa on myös propaganda -sanan 30-lukulainen käyttö täysin ilman negatiivisia konnotaatioita.”
“Maitopropaganda on myös terminä mielenkiintoinen. Nykyään propagandasta tulee kielteinen mielikuva, mutta käsittääkseni aikaisemmin sanan merkitys oli neutraali, vähän kuin tiedottaminen nykyisin.”
Vastaajat erottivat selkeästi sanojen merkitysten eron historiallisessa kontekstissa ja peilasivat sitä nykypäivään. Vastauksissa heijastui myös tämänhetkinen keskustelu:
“kuvat näyttäytyvät mielenkiintoisina maidonkulutuksen, markkinoinnin ja muuttuvan terveysajattelun historian visuaalisina lähteinä. Kysymys aiheeseen liittyvän propagandan roolista maitotuotteiden kulutuksen runsaaseen määrässä maassamme on kiinnostav[a]”
“Viime vuosina on keskustelu maidon ylivaltaisesta asemasta suomalaisten ruokavaliossa kiivaastikin. Tällä hetkellä ympäristösyistäkin halutaan suosia vähemmän eläinperäisiä tuotteita, mutta aiemmin 1900-luvulla maitotuotteet nähtiin yksinkertaisena tapana parantaa kansalaisten ruokavaliota ja sen ravintosisältöä.”
Vastausten voi nähdä heijastelevan maitovalistuksen historiallista jatkumoa. Henkilökunnan vastauksien voi tulkita myös heijastelevan suhdetta esineisiin ja ammattiin: museoammattilainen hahmottaa työnsä kautta historian ilmiöitä esineiden avulla ja henkilökohtainen suhde esineisiin voi olla vahva.
Maitosotaa vai sittenkin vain vanhan toistoa?
Merkitysanalyysin avulla maitopropagandajulisteiden kokonaiskuvaa saatiin täydennettyä sekä arkistotiedolla että kokemuspohjaisilla näkemyksillä. Uudenlaiset tulkinnat tutuista aineistoista tuovat mielenkiintoisia ulottuvuuksia myös siihen, miten historiaa voidaan tulkita esineiden kautta tuoreella ja yhteisöllisellä tavalla. Tekijöilleen analyysi avasi täysin uuden tavan tehdä esinetutkimusta.
Yhteys tämänhetkiseen keskusteluun vahvisti ajatusta siitä, että toisinaan historia toistaa itseään. Vaikka ensimmäisten maitopropagandajulisteiden levityksestä on kulunut jo yli 90 vuotta, pätevät samankaltaiset lainalaisuudet nykyaikaisessakin markkinoinnissa. Vuonna 2020 kasvivalmisteita tuottava Oatly jakoi 200 000 lapsiperhetalouteen Maitomyytit -vihkosen, jossa kyseenalaistettiin maitoon liittyviä terveys- ja ympäristöväittämiä. Julkaisu oli luettavissa myös yhtiön verkkosivuilla. Kampanja sai aikaan vilkasta keskustelua puolesta ja vastaan, ja mediassa puhuttiin jopa maitosodasta.
Maitomyytit-kampanjasta ja sen käyttämistä keinoista voi löytää samankaltaisuuksia maitopropagandajulisteiden kanssa: isoille massoille tarjotaan tutkimukseen perustuvaa tietoa ja viestien yksi tärkeimmistä kohderyhmistä ovat lapset.
Mai Joutselainen, projektityöntekijä
Marika Tarkiainen, projektityöntekijä
Lähteet:
Perko, Touko. Perintönä maitohygienia: Walter Ehrströmin säätiö 1958–2008. Helsinki: [Walter Ehrströmin säätiö], 2008.
Perko, Touko. Kohti EU:n parasta maitoa: Maitohygienialiiton historia. Helsinki: Maitohygienialiitto, 2011.
Hokkanen, Kari, Maidon tie. Valio ja osuusmeijerijärjestö 1905–1980, Valio, 1980
Maito-lehti nro. 3/1970
Perko, Touko, Valio ja suuri murros, Otava, 2005
Saura, E: Kulutusmaidontuottajain Liitto 1926–1926. Helsinki, 1937.
Valion aineistopankki
https://www.maitojaterveys.fi/maitoterveys-ry/historiaa.html
Maito: Kulutusmaidontuottajain liiton julkaisu