Keskustelukumppani ei tuntunut ymmärtävän, mitä sanoin, vaan alkoi vakuutella, ettei lähetyksen vastaanottaminen sitoisi minua mihinkään. Suostuttelu ei vaikuttanut minuun, eihän puhuja kyennyt vähentämään vaatekaappini sisältöä. Puhekumppanini seuraavissa repliikeissä oli epäuskoa: ei ota, vaikka ilmaiseksi tarjotaan, mikä mahtaa tyyppiä vaivata.
Kaikki antaminen ei ole lahjoittamista
Tuote-esittelijän tarjous oli puettu lahjan muotoon: saisin ottaa vastaan, mutta minun ei tarvitsisi antaa mitään vastineeksi. Markkinataloudessa eläminen on opettanut minulle, että kaupalliset toimijat, joiden asiakas en ennestään ole, eivät anna minulle lahjoja. Tällaisessa yhteydessä antaminen ei ole lahjoittamista vaan markkinointia.
Tuotepaketin vastaanottaminen edellyttää tavallisesti saajalta ainakin jotain toimintaa. Hänen joutuu ottamaan vastaan itseensä kohdistuvan tarjouksen, sillä tuotteet lähetetään hänelle. Tarjouksen vastaanottamiseen kuuluu tavallisesti myös jokin lisäehto: tuotteita toimitetaan lisää, nyt maksua vastaan, jos vastaanottaja ei sano irti tarjouksen vastaanottamiseen linkitettyä sopimusta.
Konseptin täytyy toimia, muuten alusvaatelahjoituksia ei kannattaisi tarjota iltaisin kuluttajille. Kaupallinen valmistaja toivoo, että vastaanottaja kokeilee tuotteita ja toteaa ne hyviksi. Tavoitteena voi olla myös, että paketin saaja ei ainakaan heti ryhdy toimiin estääkseen maksullisten lisälähetysten saapumisen, vaan maksaa seuraavista tuote-eristä valmistajan vaatiman hinnan.
Vastavuoroisuus liittää antajien ketjuun
Lahjan muotoon puettu markkinointikampanja voi olla tehokas myös siksi, että olemme omaksuneet kulttuurin syvärakenteissa vaikuttavan lahja-ajattelun. Ranskalainen sosiologi Marcel Mauss esitti tunnetussa Essai sur le Don (1950) näkemyksen, että lahja on kaikissa kulttuureissa esiintyvä, ihmisten vuorovaikutusta monella tavalla säätelevä instituutio. Maussin analyysin mukaan lahjaan kuuluu kolme elementtiä – antaminen, vastaanottaminen ja vastavuoroisuus. Jos jokin näistä puuttuu, emme voi puhua lahjasta sen täydessä merkityksessä.
Tuntuu luontevalta ajatella, että antaminen ja vastaanottaminen kuuluvat lahjaan sen olennaisina elementteinä, mutta miksi vastavuoroisuus? Vastavuoroisuus tuo lahjan käsitteeseen ajallisen näkökulman. Lahjat loppuvat, jos vastaanottajat eivät liity antajien ketjuun ja välitä lahjaa edelleen. Vastavuoroisuus suuntautuu antajaan kiitollisuutena tai vastalahjana, mutta usein saaja välittää lahjan edelleen kolmannelle osapuolelle. Kulttuurissa meidät sosiaalistetaan ajattelemaan, että itsekunnioitus ja muilta tarvitsevamme arvostus edellyttävät lahjoihin vastaamista.
Lahja velvoittaa ja sitoo
Lahjat ovat kaksijakoisia. On mukavaa saada toisilta jotain ainakin, jos he ymmärtävät antaa asioita, joista pidämme ja joita koemme tarvitsevamme. Lahjat eivät kuitenkaan ole pelkästään mukavia: saaminen myös velvoittaa ja sitoo. Lahjat tekee hankaliksi se, että niistä kieltäytyminen voi olla vaikeaa tai mahdotonta. On lahjoja, jotka ovat suorastaan vaarallisia.
Tuote-esittelijän hämmästys siitä, etten halunnut ottaa vastaan tarjottuja alusasuja, on ymmärrettävä. Lahjoista ei kieltäydytä. Meille on luontaista ajatella myös, että enemmän on parempi kuin vähemmän ja että aina kannattaa ottaa, kun ilmaiseksi saa. Kieltäytymällä lahjasta ilmaisin, etten halua olla suhteessa esittelijän edustamaan tahoon. Torjuin tarjouksen ja sen myötä soittajan. Oma käytökseni jäi mietityttämään minua: loukkaantuikohan esittelijä?
Minä ajattelin toimivani kuluttajan roolissa. Käytin hyväksi vapauttani valita sitoumukset, joita haluan tehdä. Harkintani perustui ajatukseen, ettei valmistaja halua antaa juuri minulle lahjaa vaan pyrkii saamaan minut tuotteidensa ostajaksi tukeutumalla kulttuurin meihin iskostamaan ajatukseen annetun vastaanottamiseen sisältyvästä velvoitteesta toimia vastavuoroisesti.
Jaana Hallamaa, TT, sosiaalietiikan professori